La demanda acusa al gigante tecnológico de imponer durante años recargos ocultos en sus subastas de publicidad digital, una práctica que habría generado decenas de miles de millones de dólares a costa de más de un millón de anunciantes.
Nueva York.– La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) y una coalición de 22 estados presentaron una demanda contra Amazon, a la que acusan de manipular de manera secreta y sistemática el mecanismo utilizado para establecer los precios que pagan las empresas por anunciarse en su plataforma.
La acción judicial sostiene que durante más de siete años Amazon habría incrementado de forma encubierta los precios cobrados a más de un millón de marcas y vendedores que utilizan sus servicios de publicidad digital.
Entre los afectados figuran más de 500,000 pequeñas y medianas empresas que participan en las subastas para colocar anuncios dentro de Amazon.
Según la demanda, los supuestos recargos ocultos habrían permitido a la compañía obtener decenas de miles de millones de dólares adicionales de sus clientes publicitarios.
Acusan a Amazon de alterar sus subastas
El centro de la controversia está en el mecanismo utilizado para determinar cuánto debe pagar un anunciante cuando gana una subasta dentro de Amazon.
Durante años, la empresa presentó su sistema como una subasta de “segundo precio”, bajo la cual los potenciales anunciantes realizan sus ofertas y el ganador debería pagar únicamente un centavo más que la segunda oferta más alta.
Este modelo permite que las empresas presenten ofertas competitivas sin necesariamente terminar pagando la totalidad del monto máximo que estaban dispuestas a ofrecer.
Sin embargo, la FTC y los estados demandantes alegan que Amazon modificó de manera secreta este mecanismo a partir de 2019 mediante la incorporación de recargos no divulgados.
De acuerdo con la acusación, Amazon utilizó internamente un mecanismo denominado “soft reserve price”, o precio de reserva flexible, que podía elevar el monto final pagado por el anunciante por encima del resultado que habría producido la subasta tradicional.
Anunciantes habrían pagado su oferta completa en casi 80 % de los casos
La demanda sostiene que el efecto de estas modificaciones fue aumentando progresivamente.
Según la FTC, en los anuncios de productos patrocinados, la proporción de ocasiones en que los anunciantes terminaron pagando el monto completo de su propia oferta pasó de entre 30 % y 40 % en 2021 a aproximadamente 70 % en 2022.
Para 2024, esa proporción habría alcanzado cerca del 80 %.
Los reguladores sostienen que, en la práctica, este comportamiento habría transformado buena parte de las subastas anunciadas como de “segundo precio” en operaciones similares a las de “primer precio”, en las que el ganador termina pagando el valor total de su propia oferta.
Investigación señala supuestas ofertas artificiales
La demanda cita documentos internos de Amazon que, según los reguladores, muestran que la compañía habría utilizado mecanismos diseñados para aumentar los precios sin que los anunciantes pudieran identificar fácilmente las modificaciones.
Entre las prácticas señaladas figura el uso de lo que los demandantes describen como un participante “inventado” dentro de la subasta y un precio de referencia calculado por la propia empresa.
La acusación sostiene que estas herramientas habrían permitido a Amazon obtener precios superiores a los que podían alcanzarse exclusivamente mediante la competencia entre anunciantes reales.
La FTC también afirma que la empresa conocía que revelar estas modificaciones podría llevar a los anunciantes a reducir sus ofertas y, por consiguiente, disminuir los ingresos publicitarios de Amazon.
Señalan aumentos durante Prime Day y Black Friday
Los fiscales también sostienen que los supuestos incrementos no se limitaron a jornadas ordinarias de compras.
Según la demanda, Amazon habría aplicado aumentos mayores durante períodos de elevada actividad comercial, incluidos eventos como Prime Day y Black Friday.
Los reguladores alegan que la empresa incrementaba progresivamente los recargos antes de estas jornadas para evitar que los anunciantes detectaran cambios bruscos en los precios.
La fiscal general de Nueva York señaló además que los mayores costos de publicidad pudieron trasladarse posteriormente a los precios pagados por los consumidores.
Más de un millón de anunciantes involucrados
La acción judicial sostiene que más de un millón de marcas y vendedores habrían pagado precios superiores como consecuencia del esquema cuestionado.
La FTC estima que el sistema pudo generar decenas de miles de millones de dólares adicionales para Amazon durante los años en que habría estado funcionando.
Los demandantes alegan que las prácticas violaron disposiciones federales y estatales de protección al consumidor, entre ellas normas que prohíben las prácticas comerciales injustas o engañosas.
La demanda fue presentada ante el Tribunal de Distrito de Estados Unidos para el Distrito Oeste de Washington y busca, entre otras medidas, compensaciones económicas y poner fin a las prácticas cuestionadas.
Amazon ha rechazado las acusaciones y sostiene que la interpretación de los reguladores sobre su sistema de publicidad es incorrecta.
El proceso judicial deberá determinar ahora si las modificaciones realizadas por la compañía constituyeron prácticas engañosas y si los anunciantes terminaron pagando precios artificialmente elevados por colocar publicidad dentro de una de las mayores plataformas de comercio electrónico del mundo.
